落地页不是介绍产品的地方，是让人完成一件事的地方；说不清是哪件事，页面就没写完。
一、1000 次访问，3 个注册
以下情境为教学假设，人物、引语和数字不代表经核实的真实案例。
一位开发者从社区拿到了 1,000 次访问，注册 3 人。他判断「落地页没问题，是产品不够吸引人」，于是花了一个月改产品。
一个月后，同一批渠道又带来 900 次访问，注册 4 人。他终于开始看落地页：首页第一屏放的是产品大图，第二屏是「功能列表」十二条，第三屏是「技术架构」，直到第五屏才出现「免费开始使用」。
他没有转化问题，他有顺序问题。 读者在第三屏就已经离开了，而唯一的行动按钮在第五屏。
二、五屏结构
一个单人产品的落地页，五屏足够。多出来的每一屏都在稀释注意力。
| 屏 | 回答的问题 | 内容 | 判据 |
|---|---|---|---|
| 1 | 这是什么，给谁用 | 一句话 + 一张结果图 | 3 秒内能复述 |
| 2 | 凭什么信 | 一个具体证据 | 可核实，不是形容词 |
| 3 | 用起来是什么样 | 三步操作或一段动图 | 不用注册就能看 |
| 4 | 要多少钱 | 价格或「免费」+ 限制 | 不留空 |
| 5 | 现在做什么 | 一个主按钮 | 全页只有一个主行动 |
第一屏的一句话决定了 80% 的去留，后面四屏只是补理由。
2.1 主按钮只能有一个
页面上出现「开始使用」「了解更多」「加入社群」「查看文档」四个同等权重的按钮，等于没有按钮。次要入口可以存在，但视觉权重必须明显低于主按钮。
三、第二屏：什么算证据
「证据」经常被写成形容词。以下是可以用的，和不能用的：
| 可用 | 不可用 |
|---|---|
| 一段真实的操作录屏 | 「行业领先」 |
| 一个可复现的对比（处理前 / 处理后） | 「10 倍效率」 |
| 一条带来源的用户原话 | 「数万用户的选择」 |
| 明确的限制说明 | 「功能强大、简单易用」 |
最后一条容易被忽略：写出限制本身就是证据。 一个敢写「目前不支持 Windows」的页面，比一个什么都不说的页面更可信。
四、UTM 与来源记录
没有来源记录的访问，只能算一个总数。最少要记三个字段：
| 字段 | 作用 | 例子 |
|---|---|---|
| source | 哪个平台 | v2ex、hn、newsletter |
| medium | 什么形式 | post、comment、email |
| campaign | 哪一次内容 | launch-2026-10 |
规则只有一条：一个来源一个值，不要用「social」这种合并值。 合并之后，你就无法判断是哪个平台的哪次内容带来的。
同时保留用户自报来源（注册时问一句「从哪里知道我们的」）。两个口径会对不上，这很正常，第 10 篇会讲怎么处理。
五、六个泄漏点
| 泄漏点 | 表现 | 处理 |
|---|---|---|
| 首屏说了技术没说用途 | 停留时间极短 | 把技术描述移到页面底部 |
| 必须注册才能看 | 访问到注册掉一半 | 提供免注册演示 |
| 表单字段太多 | 填到一半放弃 | 只要邮箱 |
| 加载慢 | 首屏空白超过 3 秒 | 压缩图片，去掉重资源 |
| 价格藏起来 | 反复滚动寻找 | 直接写在第四屏 |
| 移动端排版错乱 | 手机用户直接退出 | 优先适配手机 |
其中「必须注册才能看」影响最大，也最容易改。一个可以点开就用的演示，通常比任何文案都有效。
六、转化率区间与不适用
「正常转化率是多少」这个问题没有通用答案，因为分母不同：从社区来的访问、从搜索来的访问、从邮件来的访问，意图强度完全不同。
能说的只有两件事：
- 同一渠道内部比较才有意义。 搜索来的 3% 和社区来的 3% 不是一回事。
- 样本太小时不要下结论。 30 次访问带来 1 个注册，样本量不足以支持任何优化决策。
6.1 同样的比例，不同的可信度
3 / 100 = 3%，Wilson 95% 区间约 [1.0%, 8.5%]
30 / 1000 = 3%，Wilson 95% 区间约 [2.1%, 4.3%]
两个比例完全一样，但区间宽度差了三倍多。前者不能用来判断「哪种文案更好」，后者可以开始比较。
（区间按标准 Wilson 公式计算，只说明抽样不确定性，不修正渠道人群差异。）
七、复算
假设某渠道带来 1,000 次访问，注册率 3%，激活率 40%：
注册 = 1,000 × 3% = 30
激活 = 30 × 40% = 12
如果页面改版后访问仍是 1,000 次，注册变成 40 人，注册率 4%，区间约 [3.0%, 5.4%]——与改版前的 [2.1%, 4.3%] 有部分重叠，说明这个提升还不能算确定。要继续积累样本，或者在同一批访问里做分流对比。
这组计算的用途不是追求精确，而是防止把噪声当成果。改一个按钮颜色，看到数字上升就宣布成功，是单人产品最常见的自欺。
八、行动清单与复算验收
- 首屏只保留一句话与一张结果图。
- 第二屏放一个可核实的证据，写一条限制。
- 提供免注册可试的入口。
- 全页只留一个主按钮，其余入口降低视觉权重。
- 所有对外链接带上 source / medium / campaign 三个参数。
- 注册时增加一题「从哪里知道我们的」。
验收标准：一个陌生人打开页面十秒后，能说出这是什么、给谁用、下一步该点哪里。 三问答不上，先改页面，不要改产品。
使用边界与实操验收
本文涉及的是页面结构与记录口径，不涉及视觉设计、文案创作与广告投放。转化率受产品、人群与渠道共同影响，本文不给基准值。
验收以「首屏三问」为主，以「注册率是否提高」为辅。前者可以立刻检查，后者需要足够样本。
关键参考与核验范围
本文的结构、区间与复算均为教学演示。核验日期：2026-10-23。
- 中华人民共和国个人信息保护法 ：收集邮箱、记录来源参数与行为数据时，需按告知同意、最小必要与保存期限核对。
- 中华人民共和国电子商务法 ：通过信息网络提供商品或服务的经营者义务，在页面内直接销售时确认适用范围。
搜索引擎与广告平台的统计口径文档在本次核验中无法访问，因此本文不引用其规则原文、不附平台链接。实现来源统计时请以所用工具的当日文档为准。
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