使用方法
评审会上最常见的争论，不是判断对错，而是同一个词指的不是同一件事。
本附录按主题分组，每项给出三列：定义、常见误用、对应章节。遇到口径分歧时，先在这张表里对齐，再讨论结论。
收入与单位经济
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 流水 | 扣除退款与分成前的账面收入 | 把流水当净收入对外汇报 | 1.1 |
| 净收入 | 流水 − 退款 − 渠道分成 | 忘记扣渠道分成，回收周期被高估 | 1.1、5.3 |
| 内购（IAP） | 应用内购买虚拟商品或服务 | 把订阅续费混入一次性内购 | 4.1 |
| 广告变现 | 通过展示广告获得的收入 | 用填充率代替有效展示率 | 6.3 |
| 混合变现 | 内购与广告同时存在 | 两边收入口径不一致，无法合并 | 1.1 |
| ARPU | 总收入 ÷ 活跃用户数 | 分母用 DAU 还是 MAU 不写明 | 1.2 |
| ARPPU | 总收入 ÷ 付费用户数 | 分母混入已退款用户 | 1.2 |
| 付费率 | 付费用户数 ÷ 活跃用户数 | 分子用订单数而不是用户数 | 1.2 |
| 客单价 | 内购流水 ÷ 订单数 | 与 ARPPU 混用 | 1.2、5.1 |
| eCPM | 每千次广告展示收入 | 用请求数代替展示数 | 6.3 |
| ROI | 累计净收入 ÷ 累计买量成本 | 用流水代替净收入 | 7.3 |
| 回收周期 | ROI 达到 100% 所需天数 | 只看 D30，不看后续退款 | 7.3 |
账号与登录
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 游客账号 | 未绑定任何第三方身份的本地账号 | 换机后无法找回，被当成正式账号 | 2.1 |
| 渠道账号 | 由渠道 SDK 提供的登录身份 | 直接用渠道 ID 当全局用户 ID | 2.1 |
| 全局用户 ID | 中台分配、跨渠道稳定的用户标识 | 用设备号代替，换机即丢失 | 2.1 |
| 访问令牌 | 短期有效的接口凭证 | 有效期过长，泄露后无法快速止损 | 2.2 |
| 刷新令牌 | 用于换取新访问令牌的长期凭证 | 与访问令牌存在同一位置 | 2.2 |
| 多端互踢 | 新登录使旧会话失效 | 与「多端并存」策略混用 | 2.2 |
| 账号合并 | 把两个账号的资产并入一个 | 合并前不做冲突检查 | 2.3 |
渠道与包体
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 渠道包 | 针对某渠道打出的安装包 | 用同一个包提审所有渠道 | 3.1 |
| 渠道 SDK | 提供登录、支付、统计等能力的外部库 | 初始化顺序与生命周期不匹配 | 3.2 |
| 变体（flavor） | 同一代码库按渠道生成的构建配置 | 变体差异靠手工维护 | 3.3 |
| 签名 | 证明包来源与完整性的凭证 | 渠道包与正式包签名不一致 | 3.3 |
| 分包 | 把资源拆成多个下载单元 | 与渠道包概念混淆 | 3.3 |
| 审核材料 | 商店提审所需的截图、说明与资质 | 版本更新后未同步 | 12.3 |
支付与订单
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 商品目录 | 可售商品及其价格、档位、区域配置 | 价格写死在客户端 | 4.1 |
| 支付通道 | 实际完成扣款的平台或渠道 | 把通道当成商品类型 | 4.2 |
| 凭证校验 | 服务端向支付平台验证收据 | 只信客户端回调 | 4.3 |
| 订单状态机 | 订单从创建到终态的状态与迁移规则 | 状态可随意回退 | 5.1 |
| 幂等发货 | 同一订单重复回调只发一次货 | 用「已发货」布尔值代替幂等键 | 5.1 |
| 掉单 | 用户已付款但系统未收到成功通知 | 与「支付失败」混为一谈 | 5.2 |
| 补单 | 通过查询通道补发未完成订单 | 补单不做去重 | 5.2 |
| 对账 | 平台账单与内部订单逐笔核对 | 只对总额不对明细 | 5.3 |
| 收入确认 | 按会计口径确认可确认的收入 | 把预收当已确认收入 | 5.3 |
| 退款 | 原路退回用户支付金额 | 退款后不回收已发货资产 | 8.1 |
广告
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 激励视频 | 用户主动观看后获得奖励的广告 | 奖励发放与观看完成回调不同步 | 6.1 |
| 插屏 | 在自然停顿点展示的全屏广告 | 在关键操作中打断用户 | 6.1 |
| 填充率 | 请求中获得广告的比例 | 与展示率混用 | 6.2 |
| 展示率 | 填充后真正展示的比例 | 用请求数计算 eCPM | 6.3 |
| 激励完成率 | 开始观看并达到奖励条件的比例 | 与点击率混用 | 6.3 |
| 广告作弊 | 通过模拟点击、点击农场等骗取广告收入 | 只看点击量，不看留存 | 8.2 |
归因与买量
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 归因 | 把安装或事件归到某个来源 | 多渠道重复归因 | 7.1 |
| 点击归因 | 基于广告点击的归因 | 忽略点击劫持 | 7.1 |
| 浏览归因 | 基于广告曝光的归因 | 窗口设置过长 | 7.2 |
| 归因窗口 | 点击或曝光后有效归因的时间范围 | 不同平台口径不一致 | 7.2 |
| 去重 | 同一用户同一事件只计一次 | 用设备号去重但设备号会重置 | 7.2 |
| 事件回传 | 把应用内事件回传给归因平台 | 回传延迟导致优化失真 | 7.1 |
| CPI | 每次安装成本 | 与 CPA 混用 | 7.3 |
| 自然量 | 非买量带来的新增 | 把归因失败的买量算成自然量 | 7.3 |
风控
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 支付欺诈 | 使用盗刷、黑卡等手段完成支付 | 只靠事后退款识别 | 8.1 |
| 退款滥用 | 利用平台退款政策反复获取商品 | 退款后不封禁资产 | 8.1 |
| 点击农场 | 组织化模拟广告点击 | 只看 IP 去重 | 8.2 |
| 规则引擎 | 按条件组合命中风险策略 | 规则只增不减，误杀累积 | 8.3 |
| 人工复核 | 对高风险命中进行人工判定 | 复核队列无优先级 | 8.3 |
| 误杀率 | 正常用户被拦截的比例 | 只统计拦截量，不统计申诉 | 8.3 |
LiveOps 与埋点
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 活动配置 | 活动时间、条件、奖励的结构化定义 | 配置直接写死在代码里 | 9.1 |
| 灰度 | 按比例或人群逐步放量 | 灰度人群不可复现 | 9.1 |
| 补偿 | 因故障或延迟向用户补发奖励 | 补偿无上限、无审计 | 9.2 |
| 库存 | 活动可发放奖励的总量约束 | 并发发放导致超发 | 9.2 |
| 活动结算 | 活动结束后的奖励清算与数据复盘 | 只发奖不复盘 | 9.3 |
| 埋点 | 记录用户行为的事件上报 | 事件命名随版本漂移 | 10.1 |
| 漏斗 | 按步骤统计转化率 | 步骤之间用户集合不一致 | 10.2 |
| 口径漂移 | 同一指标定义随时间变化 | 新旧数据直接拼接 | 10.3 |
推送、深链与合规
| 术语 | 定义 | 常见误用 | 章节 |
|---|
| 推送到达率 | 成功送达设备数 ÷ 发送数 | 用厂商回执代替真实到达 | 11.1 |
| 深链 | 打开应用并定位到指定页面的链接 | 冷启动与热启动处理不一致 | 11.2 |
| 召回 | 针对流失用户的再触达 | 无频控、无退订 | 11.3 |
| 退订 | 用户拒绝接收营销消息 | 退订后仍发运营推送 | 11.3 |
| 权限清单 | 应用申请的敏感权限及用途 | 申请与功能无关的权限 | 12.1 |
| 隐私政策 | 说明数据采集、使用与共享的文本 | 与实际 SDK 行为不一致 | 12.1 |
| 防沉迷 | 未成年人时长与充值限制 | 只做客户端限制 | 12.2 |
| 版号 / 备案 | 国内发行的前置审批或备案要求 | 版本更新后未同步 | 12.3 |
一个口径检查
遇到术语争议时，按三步处理：
- 在这张表里找到定义；
- 确认分子、分母与时间窗口；
- 确认是否扣除退款与分成。
三步都对齐后，大部分「数据不对」的争论会变成具体的计算差异。
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